楽天が追い込まれている。２０１５年１２月期の通期決算によると、売上高は過去最高の７１３５億円（前期比１９．２％増）だったが、営業利益は前年同期比１１％減の９４６億円（同）。実に０７年１２月期以来、８期ぶりの営業減益となったのだ。
１０年に買収した仏ＥＣ（電子商取引）サイト運営会社「プライスミニスター」や、１１年に買収したカナダの電子書籍会社「Ｋｏｂｏ（コボ）」などの収益性が低く、赤字となっているためだ。

　楽天と言えば、社内公用語を英語にするなど、海外事業に特に力を入れてきたことで知られる。
「楽天市場」は国内ネット通販市場で大きなシェアを握っているものの、Ａｍａｚｏｎ（アマゾン）やＹａｈｏｏ！（ヤフー）などの競合他社のネット通販サイトも伸びている。国内だけで勝負していては、いずれ頭打ちとなることは確実。
そこで、海外事業の拡大が急務となっていたのだ。

　ところが、このところの楽天は、振るわない海外事業からの撤退を次々と発表している。
まず、英国とスペイン、オーストリアの通販サイトと事業拠点を８月末までに閉鎖し、欧州全体で従業員を１００人程度削減する。

　英国の調査会社「ユーロモニター」によると、欧州のネット通販市場における楽天の売上高シェアは、各国で１％以下にとどまる。
一方の米アマゾンは各国で２割前後のシェアを握っており、大きく水をあけられた格好だ。

　さらに楽天は、インドネシアとシンガポール、マレーシアの３か国でネット通販の取引を停止し、個人がスマートフォンを使って中古品を売買するフリマ（フリーマーケット）サイトに事業を転換する。
また、タイの通販サイト運営会社も売却するなど、東南アジアのすべての進出先のネット通販から撤退することを決めているのだ。
その理由としては、「物流面が未整備だった」（三木谷浩史会長兼社長）ほか、東南アジアのＥＣ市場自体も小さく、この地域に強い独ロケット・インターネット系のラザダや地元のネット通販事業者との戦いにも苦戦した。

追い上げるアマゾン、ヤフー

楽天の主力事業である国内ＥＣ事業や金融取引事業は、表向き好調といっていい。１５年１２月期の楽天市場などの国内ＥＣ事業の流通総額は２兆６７４８億円で、前年同期比１０％増。
国内ＥＣ事業の売上高は同７％増の２８４５億円、クレジットカードなどの金融事業も売上高は同１６．３％増の２７５１億円と伸びを示している。
しかし、安穏とできる状況ではなくなってきているのも事実だ。
楽天は、企業に出店してもらい、出店料やシステム利用料をもらう「ショッピングモールビジネス」を行っている。
同時に、グループ企業を通じて「楽天トラベル」や「楽天証券」など様々なサービスを提供し、ユーザーをいわゆる「楽天経済圏」に囲い込んできた。
例えば、「楽天市場」での決済をクレジットカード「楽天カード」で行えば、ポイントが多くもらえる。こうして、ユーザーが楽天グループ内のサービスを頻繁に使うようになる仕組みだ。
一方の米アマゾンは、ショッピングモール事業もやっているものの、自社で仕入れから流通、販売までを手がける薄利多売型のビジネスがメインだ。
送料無料や即日配送などの思い切った施策や、プライム会員向けの音楽聴き放題、動画見放題サービスなどで、日本での売り上げを大きく伸ばしている。
両社はビジネスモデルが異なるため、単純な比較はできないが、売上高で比較すると次のようになる。
米アマゾンが１５年１月に米証券取引委員会に提出した１４年の年次報告によると、アマゾンの日本事業の同年の売上高は７９億１２００万ドル（約８３００億円）。
一方、同年１２月期の楽天市場の売上高は１５１２億円であり、売上高ベースで見るとアマゾンが楽天を大幅に上回っている。
ヤフーは、「Ｙａｈｏｏ！　ショッピング」で楽天市場と同じショッピングモール型ビジネスを進めている。
１３年から企業の出店料や手数料を無料にしたことで、楽天の８倍以上に当たる３７万店を集めた。
さらに、ポイント還元や、クレジットカード「Ｙａｈｏｏ！　ＪＡＰＡＮカード」と組み合わせて顧客を囲い込む、楽天と同じビジネスモデルで追い上げを図っている。


欲しいもの探しは「検索」から「口コミ」で

　これまでのネット通販と言えば、欲しい商品をキーワードで検索して探すものであり、楽天市場でもキーワード検索を採用している。
ところが、ユーザーの消費行動が変化し、ＳＮＳ（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）での口コミを調べてから購入するようになってきている。
企画会社「リデル（ＬＩＤＤＥＬＬ）」が１８～２２歳の若者を対象に実施した調査（１６年２月）によると、
彼らが「最近よく検索に使うサービス」はグーグル（Ｇｏｏｇｌｅ）が３３％でトップで、ヤフーは１２％。一方、ツイッター（Ｔｗｉｔｔｅｒ）は３１％、インスタグラム（Ｉｎｓｔａｇｒａｍ）は２４％で、これを合わせると５５％となり、
半数以上が検索サービスよりもＳＮＳをよく利用していることになる。このデータを見ても、多くの若者が欲しいものを探す際に、ＳＮＳで検索した口コミ情報から探している実情がうかがえる。
最近は「メルカリ」「フリル」などのフリマサービスが急成長しており、「検索サービス離れ」が進みつつある。楽天も１４年にフリマアプリ「ラクマ」を開始しているが、今後、検索に頼るモデルからの脱却も視野に入れる必要があるかもしれない。

出店企業、３か月で２０００店増加

もちろん、楽天もこうした状況に、手をこまねいているわけではない。
例えば、ユーザーが出店企業に対して低い評価をした場合、楽天のカスタマーセンターがユーザーに電話で低評価の理由を聞き、その上で楽天のＥＣコンサルタントとともにページやサービスの改善に取り組んでいる。
１５年１０月には、それまで約３週間かかっていた出店企業向けローンについて、最短で翌日に融資する支援策を開始。
同１１月には、出店企業が販売する家電商品などを対象に、メーカーの保証期間終了後も楽天側が保証を延長する制度（延長保証）をスタートさせている。
さらに今年１月からは、楽天市場での購入者に従来より最大７倍のポイントが付与されることに。従来は店舗にも負担を求めていたが、ポイント増加分はすべて楽天が負担することとした。
出店要請の営業も積極的に進めている。そのかいあってか、楽天市場の出店数はしばらく４万１０００店前後で横ばいが続いていたが、１５年１２月までの３か月間で約２０００店も増加した。
このように楽天は、企業やユーザーがヤフー、アマゾンに流出することを懸念し、様々な施策を打ち出し始めている。
海外事業にも光明はある。１４年に約１０００億円で買収したＥＣ集客支援サービス「イーベイツ」など、うまくいっている事業もあるのだ。
イーベイツとは、提携サイトで買い物をするとキャッシュバックなどがもらえるサービスであり、米国を中心に１０００万人以上のユーザーがいる。
１０以上の国・地域に展開していたネット通販事業を、市場が大きい米国や好調な台湾など５つの国・地域に集約することで、経営資源も集中できる。
楽天の売上高の海外比率は、１４年時点で６％程度に過ぎなかった。２０年度には海外比率を５割に引き上げる計画を持っているが、１５年１２月期の売上高のうち８０．４％は日本であり、依然、国内中心から抜け出せていない。
中期経営計画では２０年度の売上高を１兆７０００億円、営業利益を３０００億円と、どちらも現在の約２．３倍に引き上げる目標を立てている。
この大きな目標をクリアするためにも、海外事業のさらなる展開と成功が欠かせない。楽天の真価が問われる。